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jeudi 31 octobre 2013

Fashion Business : The end of "real" shopping?


Cela fait longtemps que j'avais envie de créer une rubrique comme celle-ci, envisageant la mode avec un point de vue un peu moins léger que mes autres articles. La mode est avant tout une industrie. Actuellement élève en business school, je trouve ça intéressant d'amener ici mes dernières réflexions quant aux récents articles ou au récentes news que j'ai lus ces derniers jours.

La chose qui m'a frappée est en faite les relations qu'entretiennent tous ces différents articles. On peut entrevoir en réalité les mêmes enjeux. Ces derniers jours, j'ai pu lire :

“Asos On Brink of Launching in China” (The Financial Times) (Source : BOF)
“Asos is on the brink of breaking into China’s booming e-commerce market, further broadening the online fashion retailer’s global reach. Asos, which on Wednesday reported a near-40 percent year-on-year jump in its annual revenues to £769.4m in the 12 months to August 31, said that its Chinese operations were ‘now in [their] final testing phase and will be launched imminently.’ ‘We have a dedicated Chinese-language site initially offering about 2,000 locally relevant own-brand styles, an in-country multidisciplinary team, dedicated delivery solutions and payment methods, local language customer care and a domestic distribution partner,’ the group said.”
Asos, après plusieurs études de terrain, en est à ses derniers tests du marché qui représente actuellement le plus gros challenge pour l'industrie de la mode ( que cela soit le retail ou le luxe). Il s'agit ici donc de e-commerce. Asos en quelques années s'est imposé comme le pionnier dans le domaine. Qui entre nous, n'a jamais acheté ne serait-ce qu'un article sur Asos? Cet article met en avant deux enjeux : premièrement, la target que représente le marché chinois pour la mode, mais aussi, l'évolution de notre consommation.
En effet, nous passons moins de temps en boutiques : la plupart des étapes du processus d'achat se font désormais... là où vous êtes actuellement : devant votre écran. Nous avons de plus en plus d'inspirations, via blogs, réseaux sociaux, magazines en lignes. Nos envies naissent derrière nos iPhone et ordis. Ensuite nous passons à l'évaluation des alternatives également de chez nous : évidemment tout est facilité par l'accès tellement plus rapides aux informations, aux avis des consommateurs, aux sites comparateurs. On évalue chaque marque, chaque bon plan, sans même bouger de notre siège.


Est-ce que l'expérience du shopping en boutique est réellement en danger? Est-ce que nous allons réellement abandonner la fatigante excursion de magasin en magasin au profit des e-shops? C'est ce qu'aborde cet article, que je vous invite à lire, soulevant la question de l'avenir du retail. Les géants du retail sont face à cette problématique : sont-ils démodés? Tout le challenge est de donner un nouveau tournant à l'expérience en boutique.  
October 30, 2013
WWD CEO Summit: McKinsey's Nathalie Remy Talks Retail Trend
Source
« The digital tide is hitting all of us, profoundly transforming our everyday lives, and dramatically transforming the way consumers behave and think about brands,” said Nathalie Remy, partner, McKinsey & Co »

Ceux qui seront les gagnants de ce changement seront les retailers qui auront su donné un nouvel aspect et qui remodèleront le shopping « en vrai ». Le tout est de faire de cette tendance pour l’e-shopping, une « arme de compétitivité » pour les magasins « physiques ». Il sera donc ici question de savoir différencier l’expérience en boutique, la qualité de service et la relation qu’entretient la clientèle avec la marque ( et donc les vendeurs qui représentent le contact direct) etc.

« “Are fashion stores out of fashion....Or a competitive weapon in the digital age?” Remy spoke about the changing retail landscape. “Even though digital market share is still below 10 percent in most countries, it is gaining ground rapidly,” she said. She cited that 50 percent of French apparel buyers made at least one purchase online in the last six months, and digital apparel sales have multipled tenfold in China in the last two years. »

L’article aborde aussi le coût qu’engendre un magasin, de plus qu’ils sont de nos jours de moins en moins rentables au mètre carré.
« For example, in France, the industry average sales per square foot has declined 14 percent in six years; in the U.S., the average sales per square foot have dropped 2 percent, and in China, even though physical apparel sales have grown by almost 80 percent, store productivity has declined by 12 percent. »
Pour lire l’article en entier c’est ici.

C'est très facile d'illustrer cet article de façon concrète. Qui n'a jamais ressenti l'envie irrépressible de sortir au plus vite des magasins surchauffés avec des vêtements en bordel et une musique techno-house (que les managers doivent penser entraînantes) des plus agaçantes?
Je vais être d'autant plus précise : j'ai désormais beaucoup de mal à rester et à avoir du plaisir à faire du shopping dans un Zara de grande ville.

D'autant plus, Zara ayant récemment ( je crois que cela date de 2 ans à peine) ouvert son e-shop, la majorité des clientes ne s'embêtent plus : dans ce genre de boutiques, elles connaissent leur taille, et ont déjà vu l'article sur quelqu'un d'autre... Alors pourquoi faire la queue pour les cabines? Pourquoi chercher sa taille?
On pourrait aussi citer H&M, mais pour le moment, l'e-shopping n'est pas disponible en France. Est-ce un choix stratégique? (ou juste en projet?)

Et de l'autre côté, on voit depuis quelques années les concept stores qui fleurissent et rencontrent un franc succès. Car tout simplement, ils ont su voir l'opportunité de réinventer le retail. Colette, Merci et bien d'autres... L'expérience du shopping réinventée, dans un univers complètement nouveau, qui sélectionne ce qu'il y a de mieux chez les créateurs (en faisant découvrir les inconnus au grand public, les mélangeant aux déjà connus), changeant le display régulièrement, proposant bien d'autres services que des vêtements sur des portants ( je pense au WaterBar Colette ou à toutes les animations/events que ces concept stores organise, même sur le terrain musical, je peux même citer la géante fête foraine organisée par Colette aux Tuileries). Le concept store vous habille, décore votre maison, votre smartphone, vous fait écouter de la musiques, vous nourrit avec leur propres cafés, vous fait lire les derniers livres du moment, vous amusent et essaient d'ajouter une dimension culturelle et socialisante en plus de leur dimension commerciale.

 Colette et Merci

Il est bien facile d'expliquer cet essor des concept stores dans le monde quand le client est face à une expérience d'achat réellement innovante, qui implique de voir le shopping non plus seulement comme un processus de besoin-essayage-achat, mais en l'envisageant comme un processus social global et en l'envisageant comme un vrai"entertainment".

C'est aussi une question pour les grandes Maisons de Luxe.  Quand certains sites comme Net-a-porter et MyTheresa ont permis de rendre accessible la mode de créateur directement sur internet, certains questionnent le réel effet que cela peut avoir sur le positionnement des grandes marques. Ne perdent-ils pas de leur aspect "luxe", en supprimant le service individualisé et personnel que l'on aurait en boutique? Ne perdent-ils pas de leur aspect "exclusif" en mettant tout  à porter de clic sur le net? Certaines maisons continuent de refuser à vendre en ligne au grand désespoir des clientes, comme Chanel.
Louis Vuitton, a de son côté, une autre stratégie et a lancé sa propre application de shopping pour smartphone début octobre, permettant aux clients de shopper directement via leurs iPhone, cliquer, choisir les options de livraison en 24h, etc. Ici on oublie donc toute l'expérience luxe que serait sensée apporter une maison comme telle...

Et vous? Je serai curieuse d'avoir vos avis. Comment ressentez-vous ce changement dans vos habitudes de consommation? Avez vous délaissé le shopping en "live"? Passez vous plus de temps derrière votre ordinateur ou dans les boutiques? Et quels sont vos boutiques préférées? Je pense que ce serait intéressant de réfléchir à quoi ressemblait une de vos virées shopping il y a 4 ans et maintenant... En général maintenant on arrive dans une boutique avec déjà quelque chose en tête, repérée au préalable sur internet. Où est passé le plaisir de tomber sur quelque chose au hasard, que l'on aurait pas vu sur un blog/site de la marque? La totale surprise en rentrant dans une boutique " Oh cette collection est super! je m'y attendais pas". Il faut avouer que ça fait très longtemps pour moi.

Et pourtant aux dernières nouvelles, Forever 21 ouvre un nouveau magasin rue de Rivoli, et Topshop inaugure son corner à Paris aussi. Les retailers continuent donc de chercher une certaine expansion "physiques"malgré leur succès via leur e-shop, comme pour Topshop. D'ailleurs je pense que Topshop pourrait perdre de son intérêt chez les clientes françaises, si celles-ci se rendent compte que tout le monde peut acheter leurs produits sur Paris, et ne plus avoir ce petit côté "exclusif" => " Ça? Ça vient de Topshop, Londres / je l'ai commandé "

Pour faire un dernier lien avec la première new que j'ai citée (Asos en Chine), j'ai aussi lu une interview sur le monde, rubrique tendances, qui serait très intéressante pour terminer cet article puisqu'il s'agit d'une interview de Sham Kar Wai, fondateur et président de I.T Limited, il dirige un groupe qui de  concept stores proposant de nombreuses marques ( Comme des Garçons, Gareth Pugh et Maison Martin Margiela...) donc des marques plutôt pointues. Il pilote aussi dix marques, certaines sous licences, d’autres, seules propriétés de I.T Limited, comme b+ab, 5cm et Izzue, disponible depuis peu au Selfridges de Londres.) Source : Le Monde rubrique Business of Fashion
C'est intéressant de lire le point de vue d'un grand acteur de la mode d'avant-garde en Chine, pour avoir un point-de-vue plus interne aux attentes de ce marché, déjà lassé du luxe de masse et qui recherche des marques plus exclusives, plus pointues, plus jeunes, désireux de faire des expériences shopping innovantes, non plus seulement en venant en Europe, mais chez eux.
Cette interview montre que le marché Chinois pour la mode, est certes, très récent, et du coup évolue de façon rapide. Par exemple, ils présentent déjà de l'intérêt pour les concept stores.
C'est le coeur de l'activité de Sham Kar Wai, qui a aussi, à côté de ses concepts stores, pour projet d'ouvrir des Galeries Lafayette en Chine. 
La Chine, centre de toutes les attentions pour l'industrie de la mode pose encore cette question stratégique : développer des expériences "réelles" en boutiques ( chez eux, ou chez nous?) ou alors leur vendre nos produits par le net?



4 commentaires:

  1. J'ai vraiment adoré cet article, je trouve ça très intéressant de voir la mode et notre mode de consommation sous un angle beaucoup plus commercial/marketing que d'habitude. Et tu as tout à fait raison, j'ai de plus en plus de mal à aller faire mon shopping dans de grandes enseignes comme H&M et Zara, pour ne citer qu'elles. Je ne sais pas, je ne prend juste plus de plaisir à y aller. L'aspect sur-consommation, acheter pleins de trucs faits au Bangladesh ou en Chine pour quelques euros ne m'attire désormais plus.
    Par contre, les concept-stores, eux, m'attirent, car ils proposent, pour la plupart, une grande variété de produits originaux et ayant un "identité". Et tout comme toi, je préfère acheter moins mais acheter mieux, mais le problème, c'est que les mauvaises habitudes restent, c'est un combat de tous les jours, ça n'est jamais vraiment acquis. D'ailleurs, un petit peu hors-sujet, mais dans quelle école/ quel programme es-tu ? (ironie du sort, après avoir finis le lycée, j'aimerais devenir acheteuse pour les grands magasins ... haha. Je pense faire une école de commerce puis me spécialiser ensuite avec des stages ou des formations spécialisées dans le luxe)
    Assez de blabla, je te laisse, et franchement, ce nouvel article est une très bonne idée, car on n'en trouve pas beaucoup sur des blogs mode !
    Gros bisous :)

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    1. Je suis super contente de voir que quelqu'un a eu le courage de lire cet article!!
      Il y en aura d'autres dans ce genre, j'espère avoir le temps .
      J'ai adoré ton commentaire, et je vois que nous avons une vision assez similaire ! En effet nos mauvaises habitudes sont un combat de tous les jours, on vit dans un monde qui n'arrête pas de solliciter nos attitudes de shopping addict... Très difficile de résister. Et les concept stores ont aussi leur rôles la dedans hein!

      J'étudie à Rouen Business School (enfin désormais NEOMA, ça a fusionné avec Reims.) Je fais un bachelor appelé " Bachelor of Science in international business". j'essaie d'orienter mes stages vers la mode. je n'ai pas de projet très précis pour le moment. C'est pour ça que je ne fais pas une école de mode. Je pense que ça me plairait d'étudier plus la mode, mais peut être plus tard, après mon bachelor... si j'en ai les moyens!

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  2. Hello Mallaury,

    j'ai beaucoup apprécié lire ton article il est assez représentatif de ce qui ce fait de nos jours. Pour ma part, j'aime regarder sur internet les vêtements, les repérer, découvrir les nouvelles tendances, mais quand à valider mon panier, j'ai un peu plus de mal, les mauvaises surprises quand on commande par internet sont nombreuses. J'ai toujours besoin d'essayer et de toucher la matière. "Le toucher" c'est l'élément qui manque à internet pour être le plus le leader des leaders.
    En ce qui concerne les concepts store, totally agree, j'adore!

    Ton blog est cool :)

    a très bientôt

    Justine

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    1. j'adore lire vos avis, car il confirme bien ce que je pense de l'état actuel des choses.
      On voit beaucoup de personnes qui , au moment fatidique de valider le panier, ne le font pas. Et je trouve ça bien! Nous accordons encore une importance à être sur (j'espère) que l'article nous va vraiment. les mannequins en photos sur les e-shop nous mettent souvent sur la fausse route....

      Merci pour ton avis et ta lecture! A bientôt :)

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