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mardi 5 novembre 2013

Vidéo : L'emprise et le pouvoir de la marque / Alexander Wang

J'ai été plus que marquée par cette vidéo. Même choquée. Récapitulons :

Le 13 Juillet, le célèbre créateur américain Alexander Wang a décidé d'ouvrir ses stocks remplis de pièces de sa collection à ses adeptes... de façon totalement gratuite. Oui, un shopping gratuit. On ouvre les portes, on lâche les clients dans un hangar rempli de vêtements T by Alexander Wang, et que le meilleur gagne. Le nom de cet évènement, "Undisclosed Special Event".



"When the door opens you're going to have access to the T by Alexander Wang collection. There's stuff for girls, stuff for guys, some older stuff, some new stuff, some classics. And by the way, everything is free.""Take as much as you physically can 'cos there are no shopping bags, no shopping carts. I don't care how you take it - it's all up to you. Have fun."



Et on pourrait bien se demander ce qu'Alexander Wang a à gagner en donnant librement des centaines de pièces généreusement.
Déjà, et tout simplement, l'impact marketing qu'a eu cette vidéo cet été. C'est enfaite un outil de campagne pour Wang, qui a fait un buzz énorme en mettant en scène sa propre clientèle complètement aliénée.

Qu'est ce qu'il y a d'effrayant dans cette vidéo? Je pense qu'il suffit de la regarder. Alexander Wang s'érige en véritable Gourou, parle via un écran géant à ses 100 invités, ou plutôt ses 100 cobayes, qu'il lâche dans son stock comme on lâche des rats dans un labo. Quelle est l'expérience professeur?
Et bien , quoi de mieux pour voir l'emprise d'une marque dans les esprits de ses consommateurs que de les lâcher face à leurs pires faiblesses, les mettant dans une position presque d'animaux devant survivre dans la jungle. On les voit procéder à des techniques de plus en plus surréalistes pour embarquer le plus de vêtements possible, PLUS, PLUS, TOUJOURS PLUS. Même la réalisation de la vidéo, les slow motions, la musique, il faut le dire, se fout pas mal de la gueule des invités. Surtout que si on écoute le petit discours d'ouverture (ce que j'ai cité au-dessus) on voit que le designer les encourage dans une politique de " La fin justifie les moyens" = "I don't care how you take it - it's all up to you".

Mais que c'est triste de regarder cette vidéo derrière son ordi, en toute objectivité, sur youtube. On en vient à se poser des questions sur sa dignité, vraiment. Peut-être que le plus flippant est que l'on se remet en question, au fond de nous, comment nous-serions nous comportés si on nous proposait de faire un shopping complètement illimité et gratuit d'une grande marque de renommée internationale? Et là, oui là, ben on se demande bien. On se demande bien jusqu'où va le pouvoir que les marques et labels ont réussi à créer dans l'industrie de la mode et jusqu'où leur emprise sur nous peut aller. On peut faire le lien avec une interview de Vanessa Friedman dont j'avais déjà parlé ici , où elle met en lumière le fait que nous vivons dans une société qui se détache de plus en plus de ses repères traditionnels ( Eglise, croyances, partis politiques) et où, peu à peu, la marque s'approprie ce rôle.

Je vous laisse admirer ce petit bijou, ces fans en hystérie totale, se taper dessus, s'arracher les vêtements, crevant des cartons. Amusant et terrifiant. Ah oui, c'est un vrai chef d'oeuvre, Alexander Wang a été plus que  malin sur ce coup. Un buzz médiatique qui pour lui est un vrai panneau publicitaire qui témoigne de sa réussite et de son succès en si peu de temps. Il fait partie de cette génération de directeurs artistiques qui sont désormais des célébrités à part entière au même titre que les acteurs Hollywoodiens.



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